【营销运营】数字化建设改变营销体系

Last updated:   一月 18, 2021


数字化时代,各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前生存困难的局面,这也是在数字化的浪潮下,为什么多数企业会优先考虑营销环节实践数字化的原因。而在流量红利枯竭外加疫情的双重打击之下,拆解种种营销热点,其背后的核心都指向了数字化。

数字化对营销的改变很大,初期,数字化是原有体系的工具;中期,将依托数字化形成新战术体系;后期,将形成营销数字化战略体系。


一、数字化改变营销触点

触点即品牌商能够直接接触的客户。

(1)营销有两个触点,一是B端触点,即渠道、中间商;二是用户触点、C端触点。

(2)传统营销怎么触达两个触点?

第一,建立销售队伍,通过重心下沉、深度分销,以人链方式抵达终端。终端是渠道的终点,这是渠道的最终的触点。深度分销对中国快消品企业之重要,由此可见。

第二,然而传统营销无法触达C端,只有通过间接渠道,比如大众媒体的广告,即便在新媒体时代,也只有以内容形式,通过新媒体触达C端。

无论哪种触达方式,都是间接触达。这是传统营销在互联网时代最大的问题,即无法直接触达C端。C端形成认知,B端形成交易。有认知才有交易,所以传统营销体系是有缺陷的。

第三,营销数字化带来的最大变化,首先是用户在线,包括B端在线和C端在线。只要用户在线,就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端,还能够关联触达,即BC一体化。


二、数字化改变营销触感

(1)B端客户“好坏”,C端客户“忠诚”,这是模糊感受。数字化带来的触感是“精准”,即以数字表示的精准。就像温度,没有温度计,只能感受温度高低。有了温度计,就能知道准确温度。

(2)数字化环境下,不仅终端进货量是清晰的,终端实时动销也是清晰的。只要有终端动销实时数据,就随时可以进行“状态判断”,即是否正常。

(3)只有终端不正常,才需要干预。否则,拜访就是多余动作——这就是数字化带来的精准营销。除此之外,终端数字化还有其它用途,比如什么终端什么类型、价格的产品,哪些终端适合推新品,数据可以给出更有精确的答案。

(4)对于C端用户,过去无触达,因而无感。现在不仅部分能够触达,而且可以更精确地了解用户状态。

比如:过去的促销,没有针对性,是普惠制的促销。互联网建立了一个用户模型AARRR,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(推荐、裂变)。

这是一个用户终生价值的模型,一个新用户,怎么激活、复购、批量购买,裂变拉新,最终形成的是用户终生价值。

(5)过去,传统营销对这个模型无感,因为根本无法了解用户处于哪个状态。数字化环境下,这个模式就有价值了,可以视用户的状态有针对性在采取措施,加快终生价值转化。

(6)二维彩虹二维码营销平台紧跟时代需求,推出“数据追踪”功能,由二维彩虹平台生成的二维码都是带有参数的,用户可以登录后台查看扫码数据源信息,品牌主可以使用这些数字进行分析,以此制定营销措施,让营销变精确。

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三、数字化改变营销战术

传统营销有两大驱动力,即品牌驱动和渠道驱动。品牌影响C端认知,是营销的拉力。渠道影响B端,形成影响拉力。

应该说,在新媒体出现之前,营销的两大驱动力还是比较均衡的。电商与新媒体的出现,电商获得了影响C端的能力;同时,新媒体改变了品牌商影响C端的方式,品牌商通过大众媒体广告影响C端的方式渐渐失效,而新媒体的运营还缺乏有效的方法论。

因此,电商以其巨大的规模和触达C端的能力获得了商业话语权。

营销数字化,同时触达B端和C端,而且是通过在线方式。在线方式本身的优势就是认知、交易和关系一体化,弥补了传统营销的缺陷。以B端和C端数字化为基础,可以更精确地转化客户。


数字化的营销战术正是源于BC关联数据,这是只有通过传统渠道展开的数字化才有的数字。BC关联数字,把特定的B端与C端数字绑定。比如,可以知道B端反映货卖给了哪个C端,也可以引导C端到特定的B端购买。

有效的战术要有杠杆效应,BC关联数字有双向杠杆:一是从B端到C端的增量杠杆;二是从C端到B端的存量杠杆。

数字化营销更符合大数据时代的需求,更精准直达客户需求。与此同时,借助大数据工具起到事半功倍的作用,如二维彩虹二维码营销体系,品牌和企业通过二维彩虹的大数据追踪功能了解扫码用户行为,进而洞察他们的需求,高效掌握动态用户画像,根据此及时调整品牌战略部署。

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