【品牌推广指南】2021年从品牌营销到用户运营

Last updated:   二月 19, 2021


在疫情的逆境之中,品牌应该如何迭代进化呢?

疫情之下,危机四伏,也倒逼行业思考本质,重新审视自我与外部环境,过去一年,品牌营销圈更多被热情追捧的是关于直播、私域、新消费。回过神来还得看用在自己身上是否有效,并思考真正改变的和不会变的是什么。


一、从品牌营销到用户运营


谈到品牌人能力迭代,在思维和技能上应该向运营人学习。传统的品牌营销是case by case的模式,每年做几波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度,然而在当下这种方式却面临种种考验:


(1)首先是信息爆炸时代,在碎片化的媒体传播环境中,品牌期待通过优质的内容出圈基本上是个低概率事件。


(2)其次是消费者行为和心理的变化,对品牌的好感度部分转移到产品&服务体验本身,消费者不再唯大牌,不会轻易被广告洗脑。


在公域到私域的转化过程中,做好服务体验,传达好品牌理念,再通过良好的产品体验让消费者感受到品牌的美好,这本身就形成了效品合一的闭环。我发现实现这一切的前提是:我们需要从品牌营销的思维转换为用户运营的思维,从间歇性大曝光式的营销为主,变成以用户为中心持续性沟通式的运营为主。


更大的契机是,如今数字化技术可以支持我们更精细化的做用户运营,帮助我们在公域平台更精准的找到用户,在私域平台做分层运营,因此不管在公域还是私域,我们都可以离用户更近一步,和他们产生真实的链接。


而提到品牌公域流量沉淀私域流量,在这里推荐辅助工具二维彩虹二维码在线生成器。二维彩虹生成的动态二维码具有数据追踪的功能,扫码同时收集用户信息,这对于品牌研究用户属性喜好提供数据依据,是品牌线上线下整合营销的利器。


那么什么是动态二维码呢?动态二维码是有传统的静态二维码衍生出来的概念,它比静态二维码多了两个非非常重要的功能。


其一是,使用动态二维码,后台可以追踪到扫描此二维码的相关数据。例如扫描时间,扫描地点,扫描人数等等内容。这些数据对于商家和企业制作品牌战略、策划活动来说起到尤为重要的参考作用。


其二是,使用动态二维码,用户可以随时随地更改这个二维码所指向的后台内容,更新的内容会自动同步到前台,且无需再更换新的二维码。这样能帮助用户节省许多打印新的二维码的时间和精力。


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二、用户运营是个系统化工程


这里的用户运营具体做什么?并非只是做APP运营、社群运营,而是如上面所说,强调一种思维方式。即基于数字化工具,在公域和私域与分层后的目标用户持续沟通,建立强关系,从而整合性的长期的促进效果转化和品牌口碑,而不是仅仅靠每年几次不大不小的campaign来达成。


由此来看,用户运营是一个系统化工程,需要数字化工具找到目标用户并支持分层运营;需要在全网搭建精准投放和新媒体运营矩阵;需要差异化的品牌内容传递精神内核,为品牌背书,积累势能;需要带货性内容鲜明的说出产品和服务的优势;需要在私域针对不同客户提供高效的对话和服务、资讯等等。


至此,不必再过度纠结于做品牌or做效果,因为所有事都是一件事,所有事都在为”用户运营“这件事赋能,也应当为”用户运营“赋能。反观近几年兴起的新消费品牌,可以说是在中国新媒体环境和数字化土壤下生长出来的新物种,之所以增长效率如此之高,跟他们系统化的用户运营有着极大的关系。


三、KOL、KOC和普通消费者


用户运营的核心是,用户分层。不管是在公域还是在私域,消费者首先是由三层构成:KOL、KOC和普通消费者。不管是KOL(关键意见领袖)还是KOC(关键意见消费者),都需要基于真实的品牌体验,每一个KOL同时也是KOC,否则在新一代的消费者眼里,已经没有足够的说服力。


于是公域和私域运营的一个重要命题是:如何获得这里面真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播,继而获得普通消费者的参与和认可?


对于已经有用户积累的品牌来说,KOC群体可以从企业的用户数据中找到比如很多互联网公司有老带新活动,持续推荐产品的前100位,可以说是品牌的核心KOC了。这群人值得通过线上或线下社群的方式聚集起来做深度运营,比如产品意见收集、知乎小红书等公域平台的内容共创,以及基于对品牌深度参与后的二级分销,最终成为情感和利益结合的品牌共同体。


私域运营是品牌-用户长期关系的培养,它意味着服务时间和精力的投入,意味着不能像从前的营销方式一样简单粗暴,而是长期主义的向用户的“情感账户”充值,从而收获用户的价值回报,从一个路人变成普通消费者,从普通消费者变成愿意给品牌做口碑裂变的KOC。


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